Celebrar 66 anos no varejo alimentar não é apenas sobre mostrar longevidade, mas também sobre demonstrar relevância contínua na vida do consumidor. E foi com esse pensamento que o Pão de Açúcar lançou sua nova campanha de aniversário: uma ação 360º que vai além das ofertas e coloca o cliente no centro da narrativa.
A iniciativa celebra também os 25 anos do programa de fidelidade Pão de Açúcar Mais, que foi totalmente reformulado para se alinhar aos novos hábitos de compra e engajamento. A campanha foi desenhada para ser mais do que comemorativa e mostrar que é uma plataforma de relacionamento que reforça o posicionamento premium da marca.
A empresa aposta na gamificação como motor de fidelização, com selos, tiers, missões e um novo “descontômetro”. O consumidor vira parte ativa da jornada e é recompensado por isso. “Colocar o cliente como protagonista da campanha reforça ainda mais a construção de conexões duradouras e afetivas”, explica Elizabete Ponce, gerente de Marketing do GPA, grupo controlador da rede, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Do storytelling à mecânica: como a campanha foi construída
Criada pela Africa Creative, a campanha parte do conceito de que o aniversário é uma celebração do cliente, e não da marca. É o momento de retribuir a confiança com vantagens reais, comunicação emocional e uma jornada omnichannel que conecta todos os pontos de contato da marca.
As ativações acontecem nas lojas, no app e no e-commerce, todos com mais de mil ofertas exclusivas ao longo do mês de agosto, incluindo cupons digitais, frete grátis, descontos progressivos e vantagens adicionais no cartão Pão de Açúcar.
A estratégia inclui também um filme com forte apelo emocional, veiculado em plataformas como Globoplay, Netflix, Prime Video, redes sociais e TV aberta, além de uma campanha robusta de mídia em relógios de rua, rádios, portais de notícias e influenciadores digitais, com expectativa de mais de 500 milhões de impactos.
“O aniversário se tornou a ocasião perfeita para agradecer o cliente com uma experiência mais personalizada e interativa”, afirma Aaron Sutton, ECD da Africa Creative.
Fidelidade gamificada: como evolui o Pão de Açúcar Mais
Uma das principais inovações da campanha de 66 anos do Pão de Açúcar está na evolução do programa de fidelidade Pão de Açúcar Mais, que passa a oferecer uma jornada digital mais fluida, gamificada e personalizada. Após um estudo aprofundado sobre o comportamento dos consumidores, a marca ouviu clientes em fóruns e grupos de pesquisa para entender o que realmente funciona na experiência de compra, tanto no ambiente físico quanto online. A partir dessas análises, promoveu mudanças estruturais na mecânica do programa, tornando-o mais simples e envolvente.
Agora, os tiers foram redesenhados, dividindo os participantes em três níveis: Cliente Mais, Mais Gold e Mais Black. A progressão entre eles se dá por meio da nova lógica de selos, em que cada selo equivale a R$ 100,00 em compras. Com 20 selos acumulados em até 12 semanas, o cliente atinge o nível Gold.
Com 40 selos no mesmo período, se torna Black. Além disso, o app passa a oferecer missões bônus — desafios que aceleram o acúmulo de selos e incentivam escolhas estratégicas no carrinho. Um exemplo é a missão atual, válida até 15 de agosto, que garante um selo adicional ao cliente que levar quatro itens da marca exclusiva Qualitá em uma mesma compra.
